Ценообразование

Плановое ценообразование, осуществляемое в рамках командной системы, предписывает прямое установление государственными органами цен на определенный вид товаров или услуг, обязательных для всех предприятий, производящих эту продукцию. Рыночное ценообразование формируется с помощью таких общерыночных институтов, как биржи, ассоциации фирм-производителей или непосредственно самой фирмой. Допускаемое рыночной системой государственное ценообразование на продукцию естественных монополий предполагает, что государственные органы прямо устанавливают цены на товары естественных монополий, а также тарифы на их услуги или регулируют формирование таких цен и тарифов.

Фирма, функционирующая в рыночной системе, устанавливает цены на свою продукцию в соответствии с фирменной стратегией и политикой ценообразования. В рыночной экономике существует два основных подхода к ценообразованию: затратный и маркетинговый.

Затратный подход предполагает формирование цены как суммы прямых издержек на производство, части общефирменных затрат и нормативно заданной прибыли. При этом реально в качестве отправной точки ценообразования выступают фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров, а сам процесс создания товара начинается с разработки специальной технологии, затем на основе технологической документации рассчитываются издержки производства, плюс желаемая фирмой величина прибыли («нормальная» прибыль). Следующий этап — поиск потенциальных покупателей, для которых данный товар имеет большую ценность, чем запрашиваемая за него цена. Если такие покупатели находятся, фирма успешно продает товар и получает прибыль. В противном случае товар на рынке не находит сбыта, и фирма вынуждена снижать на него цены.

Поскольку затратный подход является наиболее простым, он используются преобладающим большинством фирм (в частности, российских). Но затратное ценообразование обладает рядом существенных недостатков, главным из которых является стойкая неспособность учитывать нужды денежного спроса потребителя, в конечном счете определяющего реальную цену товара на рынке.

Таким образом, применение затратного метода ценообразования может привести к установления либо слишком высоких цен на слабых рынках (с ухудшающейся конъюнктурой), либо слишком низких цен на сильных рынках (с растущим спросом). В первом случае фирма сталкивается с ситуацией затоваривания и будет вынуждена реализовывать товар по сниженным ценам, терпя убытки. Во втором – прибыль окажется заниженной из-за порочного ценообразования.

Кроме того, затратное ценообразование обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как она будет установлена. Это объясняется тем, что цена определяет объем продаж, а он, в свою очередь, является основой определения объема производства, поэтому именно объем производства является одним из основных факторов, влияющих на величину удельных издержек на единицу продукции. В результате в рыночной экономике фактически цена определяет величину издержек, а не наоборот, как предусматривает затратное ценообразование.

В соответствии с принципом маркетингового (ценностного) ценообразования устанавливаемая цена на товар должна обеспечивать наивысшую прибыль фирме за счет оптимального соотношения «ценность —затраты». Такой подход исходит из оценки потребностей покупателя, а также той ценности, которую он желал бы получить в виде товара. Именно ценность товара в глазах потребителя определяет ту цену, по которой он готов приобрести товар. Соответственно, нащупав на основе маркетинговых исследований предельную цену предполагаемого товара, фирма разрабатывает технологию, позволяющую получать товар с такой ценностью (комбинацией свойств) при издержках, обеспечивающих ей желаемый уровень прибыльности.

Установление цен на основе маркетингового подхода означает, по существу, управление продажами с помощью формирования представлений покупателей о ценности для них данного товара и регулирования величины выигрыша (премии), который покупатель получает при покупке.

Задача ценообразования с точки зрения фирмы состоит в том, чтобы как можно большая часть разницы между ценностью товара в глазах потребителя и издержками его производства и сбыта превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш потребителя. Решение этой задачи зависит также от конкурентов, работающих на том же рынке. Поэтому процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино информации о возможном влиянии на экономические результаты продаж, таких факторов, как издержки производства, свойства товара, предпочтения покупателей, качество товаров и уровень цен конкурентов, государственное регулирование.

Автор: И.В. Липсиц