Что понимают под медицинским маркетингом, какие каналы в него входят, как считают результат и какие ограничения накладывает закон о рекламе.
Медицинский маркетинг — направление маркетинга услуг, охватывающее продвижение медицинских организаций и частнопрактикующих врачей. От продвижения в других отраслях его отличают два обстоятельства: жёсткое правовое регулирование рекламы и длинный путь человека от первого интереса до записи на приём.
Под медицинским маркетингом обычно понимают совокупность каналов и процедур, с помощью которых клиника получает обращения пациентов и удерживает уже пришедших. В отраслевой практике выделяют пять основных направлений.
- Контекстная и таргетированная реклама — самый быстрый канал по срокам получения обращений
- Поисковое продвижение сайта — медленный канал, результат которого сохраняется после прекращения оплаты
- Социальные сети и личный бренд врача — работают на доверие к конкретному специалисту
- Управление репутацией: рейтинг и отзывы на картах и профильных площадках
- Работа с базой пациентов — напоминания, контроль возврата после консультации
Реклама медицинских услуг регулируется статьёй 24 Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ. Она должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста. Закон не устанавливает точной формулировки такого предупреждения, но задаёт его заметность: в радиорекламе — не менее трёх секунд, в телевизионной и при кино- и видеообслуживании — не менее пяти секунд и не менее семи процентов площади кадра, в остальной рекламе — не менее пяти процентов рекламной площади.
Кроме того, рекламодатель обязан располагать действующей лицензией на рекламируемую услугу, а с 2022 года — маркировать интернет-рекламу и получать идентификатор ERID до публикации. Рекламные площадки проводят для медицинской тематики отдельную ручную модерацию, которая обычно занимает от трёх до семи дней.
Ключевой показатель отрасли — стоимость обращения, то есть сумма расходов на рекламу, приходящаяся на один звонок или заявку. Величина зависит прежде всего от направления: агентства, специализирующиеся на медицине, называют для многопрофильных центров коридор порядка 800–1 800 рублей в контекстной рекламе, для стоматологии — 1 500–2 800, для косметологии — 1 800–3 200, для пластической хирургии — 4 500–9 000 рублей. Разброс внутри одного направления объясняется каналом: на площадках объявлений обращение обходится в два-три раза дешевле, чем в поиске, но и доходит до приёма реже. В столичных регионах показатели обычно выше региональных из-за конкуренции на рекламном аукционе.
Отдельная особенность отрасли — раздельный учёт по услугам внутри одной клиники. Например, лиды для стоматологии принято оценивать не общей цифрой, а по каждому направлению: у имплантации, ортодонтии и детского приёма различаются и стоимость обращения, и средний чек, и длительность принятия решения пациентом.
Между первым контактом с рекламой и записью на приём проходит от одного дня до нескольких недель — в зависимости от сложности и стоимости услуги. За это время человек, как правило, сравнивает несколько клиник, изучает отзывы и рейтинг на картах. Поэтому в отраслевой практике репутационную составляющую рассматривают не как дополнение к рекламе, а как условие её работоспособности: при низкой оценке на картографических сервисах оплаченный переход часто заканчивается уходом к конкуренту.
В России медицинским маркетингом занимаются как универсальные digital-агентства, так и специализированные, работающие только с медицинскими организациями. Отраслевая специализация связана прежде всего с необходимостью проходить медицинскую модерацию и соблюдать требования законодательства о рекламе и о персональных данных.