Семиотическая модель – первая модель коммуникации, которая была разработана представителями структуралистской школы еще в первой половине прошлого века.
Она включает шесть структурных элементов: источник сообщения и код, с помощью которого он кодирует сообщение, канал коммуникации и шум, мешающий точной передаче информации, получателя сообщения и код, с помощью которого он понимает сообщение. Набор черных значков на бумаге или акустических колебаний – это еще не сообщение. У любого человека есть набор правил (код), который ставит в соответствие комбинации знаков (информации) некоторые смыслы. А сами знаки передаются от человека человеку (от источника к получателю) с помощью определенных каналов (коммуникационные каналы или каналы коммуникации), будь то листовка, эфир телевизионного ролика или личная встреча кандидата с избирателями. В общем случае, листовка, лежащая в ящике за пару недель до выборов, уже воспринимается как агитация за кандидата, и потому текст этой листовки воспринимается («расшифровывается» получателем) как агитационный. Это одна из причин того, что уровень доверия к листовке ниже, чем уровень доверия к газете. Даже бесплатная газета не воспринимается однозначно как агитационный материал. При этом, конечно, уровень доверия к материалам, опубликованным в газете, повышается, но нет никаких оснований полагать, будто материалы будут расшифровываться избирателем как агитация за кандидата (пусть и непрямая) и хоть как-то скажутся на росте его рейтинга. Несовпадение кодов мешает правильному пониманию смысла сообщения. К примеру, если листовку, обращенную к пенсионерам, оформить в продвинутом молодежном стиле, с рваными шрифтами, с агрессивными картинками, с версткой в компьютерном стиле и т.п., то ее содержание может и не дойти до получателя-пенсионера. Налицо несовпадение кодов. Пенсионер примет такую листовку за флайер, рекламирующий какой-нибудь компьютерный клуб. Поэтому всегда необходимо говорить на языке своего избирателя. Существуют различные виды коммуникационного шума. Первый из них – информационная избыточность канала. Простой пример. В среднем человек смотрит телевизор где-то от двух до четырех часов в день. И среди всей телеинформации ему попался тридцатисекундный ролик кандидата. Даже количественно (сто восемьдесят минут эфира против полминуты агитации) слишком мала вероятность того, что он заметит этот ролик. Поэтому необходима тотальная скупка времени на всех каналах, чтобы ролик хоть как-то остался в памяти избирателя. Другой вариант – более яркое и привлекающее событие, чем выборы депутатов городской Думы. К примеру, в день проведения встречи с избирателями в город приехал президент. Кто придет на эту встречу? Третий важный момент – сам коммуникационный канал. Сообщение не дойдет, если канал заблокирован, в том числе и штабом соперника. Вариантов множество – административный запрет на эфиры с неугодным кандидатом, цензура в СМИ, «зачистки» округа, труднодоступность территории округа, отсутствие на территории радио- и телесигнала и т.п.