Маркетинг и психология совместимы. Маркетинг — часть экономики с получением прибыли. На ее рост влияют потребности клиентов. Получается, маркетинг зависим от психологических факторов человека.
Продуктивная работа рынка отталкивается от аудитории. Маркетинговые исследования опираются на несколько признаков (пол, возраст, профессия, образование). Специалистам важны психологические данные человека. По ним описывается поведение, особенности аудитории.
Роль играет стиль принятия решений. Одни люди взвешивают каждый шаг. Полагаются на проверенные схемы, избегают неопределенности. Другие действуют быстро и гибко. Руководствуются эмоциями, ситуационными факторами. Такой контраст влияет на восприятие ценности сервиса, уровень ожиданий, допустимую степень отклонения от привычного сценария.
Дополнительный фактор — уровень доверия человека к новым технологиям. Некоторым некомфортно пользоваться цифровыми сервисами. Пользуются стандартными способами вызова такси. Предпочитают минимальное взаимодействие с приложением. Другие охотно используют новые функции. Активно подключают дополнительные сервисы в приложении (подписки, скидки, бонусные программы).
По результатам видно. Между психологическими и потребительскими характеристиками человека зависимость устойчивая. Различия в психотипах, мотивации, мышлении приводят к разному выбору товаров и услуг.
По данным составляется портрет аудитории, ее сегменты. Корректируется коммуникация по социально-демографическим признакам, психологической структуре клиента.
Исследование по использованию услуг такси людьми с разными личностными характеристиками подтвердило гипотезу. Характер человека влияет на его поведение, как пользователя перевозчика. Далее рассмотрим личностные свойства по проявлению статистической значимости. Также способы их отражения в поведении пассажиров.
Перед анализом результатов обозначался методологический подход. Для определения характеристик личности участникам предлагалось пройти опросник «Топ-Юнит». Он разработан в HT Lab — российском разработчике инструментов оценки и развития персонала. Методика опирается на типологию «Юнга». Предусматривает диагностику по четырем шкалам:
- уровень открытости к взаимодействию с людьми, общительность (интроверсия — экстраверсия);
- ориентация на факты и практичность или на обобщенное, смысловое восприятие (конкретность — абстрактность);
- преобладание чувствительности и ориентации на отношения или фокус на логике, объективности, индивидуальности (эмоциональность — рациональность);
- склонность к гибкости и изменчивости или к структурированным действиям и следованию установленным правилам (импровизация — планомерность).
Шкалы дали сформировать портрет личности каждого респондента перед анализом их поведения в такси.
Дополнительно респонденты заполняли анкету. В ней фиксировались их привычные способы использования перевозчика. Отражались цели обращения к сервису, способы вызова. Также бралась информация об используемых приложениях, вариантах оплаты, особенностях поведения во время поездки. Информация давала разносторонние данные о типичном стиле взаимодействия человека с услугой.
Важно учитывать и различия в уровне чувствительности к внешней среде. Одним критично важен комфорт, предсказуемость, контроль над процессом. Это делает их внимательными к мелочам. Другие воспринимают поездку как нейтральный эпизод дня. Не склонны фиксировать внимание на деталях. Различия формируют разные стратегии взаимодействия с сервисом. Влияют на будущую лояльность.
Исследование проводилось из 123 добровольцев. Участвовало 105 женщин и 18 мужчин.
Участники проживают в крупных городах. Из категории работающих. Была сформирована однородная социальная основа для анализа.
Респонденты с разными результатами по методике «Топ-Юнит» были сравнены по ряду показателей. Они отражали особенности их поведения при использовании такси:
- частота обращения к услугам перевозчика, общее отношение к их повседневному применению;
- регулярность вызова такси через приложения, сравнение стоимости поездок в разных сервисах;
- использование привязки банковской карты к приложению для безналичной оплаты;
- предпочтения в выборе места в салоне такси;
- уровень коммуникации с водителем во время поездки (беседы, традиции оставления чаевых);
- склонность выражать недовольство, делать замечания водителю при возникновении неудовлетворительного поведения на дороге;
- восприятие надежности водителей;
- предпочтение тарифов повышенной комфортности, готовность оплачивать услуги с дополнительным уровнем удобства.
Применялись классические статистические методы. Входили сравнительный анализ групп и вычисление корреляций. В процессе выявили значимые взаимосвязи, различия между показателями. Исследование в этом направлении продолжается. Уже есть результаты, интересные с точки зрения психологии и маркетинга.
Исследование показало. Люди с разными психологическими характеристиками используют такси по-разному, преследуют разные цели.
Для планомерных, конкретных и интровертированных респондентов причины вызова такси отличаются. Планомерных мотивирует плохая погода. Конкретных — употребление алкоголя. Интровертированных — удаленность нужной точки от остановок общественного транспорта. Рациональные люди предпочитают вызывать такси через сайт. При этом конкретные причины для них не имеют значения.
Подмечен момент. Рациональные и планомерные пассажиры чаще заказывают такси для перевозки крупных сумм, ценных предметов.
В общении пассажиры демонстрируют разные модели поведения. Одни сохраняют сдержанность, другие озвучивают любые возникающие мысли. Некоторые эмоциональные, но на значимые для себя ситуации.
При исследовании анализировался стиль общения пассажиров с водителями. Интроверты почти не обращались к водителю с просьбами (открыть или закрыть окно, сменить музыку). Рациональные респонденты предпочитали молчание. При проявлении небезопасного или неудовлетворительного поведения водителя на дороге, интроверты и эмоциональные пассажиры делали водителю замечания.
Иногда обстоятельства побуждают пассажиров негативно отзываться о водителях. При комфортной и беспроблемной поездке они выражают благодарность.
Анализ ответов показал, что конкретные, планомерные и рациональные пассажиры часто отзываются в негативном ключе. Положительные отзывы или оценки от таких людей встречаются редко. У респондентов с высоким уровнем конкретности негативные отзывы связаны с небезопасным стилем вождения, неаккуратным поведением водителя на дороге.
В процессе выявлена особенность у людей с высокой степенью импровизации. Причиной жалобы может стать не только поведение водителя, но и неприятный запах в салоне автомобиля или его неопрятное состояние. Даже мелкие детали сильно влияют на их восприятие качества услуги. Вызывают желание оставить негативный отзыв.
Важные вопросы в бизнесе — понимание факторов, влияющих на продажи, и характеристик клиентов по выбору продуктов или услуг. В исследовании выявлялась связь между предпочтениями респондентов в выборе провайдера и их характеристиками личности. Цель стояла — определить влияние психологических особенностей на выбор конкретного приложения для вызова такси.
Выявлено немного значимых связей между личностными характеристиками людей и выбором провайдера. Но исследование продолжается.
Планируется более глубокое исследование целевой аудитории каждого провайдера. Цель — создать «психологический профиль потребителя». Это выявит ключевые психологические маркеры, влияющие на выбор пользователей. Поможет понять мотивацию их предпочтений.
Понимание психологических особенностей клиентов дает бизнесу точно соответствовать ожиданиям аудитории. Для заказа услуг по психологической диагностике обращайтесь в «Лабораторию Гуманитарные Технологии». Контакты на сайте.